No se trata de salvar el planeta. Se trata de salvar los ingresos.
En su obra "The Green Marketing Manifesto" (2007), John Grant propuso una hoja de ruta para organizar el green marketing de manera efectiva y sostenible.
Esa guía -"The Green Marketing Grid"- aún es válida.
Punto de orden: green marketing (mercadeo verde) no es greenwashing.
Para empezar, ¿qué es green marketing?
El diccionario de la American Marketing Association define el mercadeo verde como "el desarrollo y comercialización (mercadeo) de productos que se presumen seguros para el planeta..."
(Productos) "...diseñados para minimizar los efectos negativos en el ambiente físico, o bien para mejorar su calidad”.
Luego dice que mercadeo verde también se refiere a los “esfuerzos de producir, promover, empaquetar y reclamar productos de una manera sensible a las preocupaciones ecológicas”.
¿Cómo empezar con el green marketing?
Cuando CEMDES y ESPAE lanzaron esta plataforma, Gustavo Yépes López presentó una charla magistral. En ella, propuso 4 niveles de sostenibilidad.
El profesor y director de Gestión y Responsabilidad Social de la Universidad Externado, en Colombia, sostuvo que según el nivel de presiones externas (altas o bajas, del gobierno, los consumidores, los colaboradores) y visión del empresario (individualista o colaborativa) la sostenibilidad podía ser "de discurso", "circusncrita" y "fuerte".
También subrayó que en la definición de sostenibilidad está la idea que los objetivos ambientales no son incompatibles con los objetivos económicos.
Hoy, la responsabilidad socia-ambiental es un imperativo empresarial.
¿Por dónde empezar?
La obra de Grant del 2007 es una guia interesante.
Adam Grant plantea un supuesto básico: el mercadeo verde no se trata de hacer ver verde lo que es normal. Se trata de hacer normal lo verde.
"green marketing is about making green stuff seem normal, and not about making normal stuff seem green"
Cuando Grant habla de verde se refiere a ambietalmente responsable.
En "The Green Marketing Manifesto" propone una parrilla para entender tres niveles de actividades (la suma de objetivos verdes y objetivos comerciales):
Verde: La marca comunica sus esfuerzos. Para comunicar hay que hacer, luego la empresa dueña de la marca debe definir nuevos estándares.
Más Verde: : La marca colabora con otros esfuerzos. Comparte la responsabilidad.
Muy Verde: La marca innova. Y al innovar, busca cambios culturales.
Cada categoría se refiere al nivel de compromiso del mercadeo con la responsabilidad ambiental.
Luego hay tres niveles jerárquicos en el marketing y la cultura:
Público: Se refiere a las compañías, los mercados, los valores culturales y políticos.
Social: Se refiere a la identidad y el branding.
Personal: Se refiere a los productos y servicios que Usted consume, a los hábitos y a los beneficios esperados.
La primera triada tiene que ver con el "por qué"; la segunda, con el "qué".
La primera triada, tiene que ver con los niveles de presión que propone Gustavo Yépes. ¿Por qué ser "verde", "más verde" o "muy verde"?
¿Alguna ley, reglamente, normativa exige cambios a sus procesos productivos?
¿Los consumidores presionan para que su marca sea socio-ambientalmente responsable?
¿Usted decidió, por voluntad propia, ser socio-ambientalmente responsable?
Lo importante es entender que la sostenibilidad implica un cambio real.
Lo importante es entender que el green marketing no es un tema cosmético.
Entender que el green marketing no son arreglos al margen.
Que su acercamiento a la responsabilidad socio-ambiental no es una decisión de marketing para vender más.
Y entender que incorporar la sostenibilidad en su empresa no se trata de salvar el planeta. Se trata de salvar sus ingresos.
Para más información sobre el "green marketing grid" lea a Adam Grant o envíeme un mensaje.